این نشانی اشتباه؛ مقصدی ندارد

فروش و همچنین سود یک صنعت به انواعی از متغیرها و اثرگزاری آنها بر یکدیگر وابسته است.

یکی از ابزارهای افزایش گردش مالی و حفظ سهم بازار برای شرکت‌ها، تخفیف فروش است؛ اما، استمرار در ارائه تخفیف‌های نامتعارف، می‌تواند نشانه مازاد کمّی و نقصان کیفی تولید در صنعتی با نگاه کوتاه مدت باشد زیرا اگر آن صنعت نگاه زیرساختی و راهبردی به موجودیت و آینده خود می‌داشت، به چنین مازاد تولیدی بزرگی نمی‌رسید و آن را صرف کیفیت و نوآوری می‌کرد.

در واقع، بزرگ‌تر شدن این ابزار ترویجی در یک صنعت، می‌تواند یک پیام پنهان داشته باشد: بخشی از منابع صنعت به جای افزایش بهره‌وری و رقابت کیفی، بی استفاده مانده‌اند و برای جلوگیری از خروج یک خط محصول یا حتی یک شرکت از بازار، هدر می‌شوند.
 
اما، پرسش این است که چرا برخی از شرکت‌ها چنین تخفیفات فروش بالایی می‌دهند؟ و نقش سازمان غذا و دارو چه بوده است؟

سال‌های درازی است که مدیران وقت سازمان در دوره‌های گوناگون در برخورد با این موضوع، تنها به صدور دستورالعمل و تهدید به بگیر و ببند و هشدار از محدود کردن فرآیندهای رگولاتوری این شرکت‌ها نموده‌اند.

چند سال و دوره دیگر باید بگذرد تا یک رگولاتور متوجه شود سیاست و نگاهش کمکی به تغییر روش نکرده است و -علی القاعده - باز هم نخواهد کرد؟
 
زیرا دلیل بنیادین ضعف سازمان غذا و دارو در مدیریت این پدیده آن است که خود نقطه آغاز این چرخه معیوب است اما، به جای شناسایی و تحلیل دینامیک بازار آن را به نزاع می‌طلبد.

در واقع و در تصویر بزرگ‌تر، بسیاری از کاستی‌ها و گره‌های موجود در صنایع گوناگون کشور نیز حاصل سال‌ها دعوای سیاست‌گذار با بازار است.
 
استمرار در ارائه تخفیفات بالا و نامتعارف از سوی برخی از شرکت‌های دارویی یا تجهیزات پزشکی، بیشتر از آنکه اشتباه استراتژیک یا خطای حرفه‌ای شرکت باشد، عارضه روش قیمت گذاری ناعادلانه سازمان غذا و دارو است به همراه اعمال نا به جای سیاست حمایت‌‌‌گرایی دولتی که به هر شرکت‌ و هر محصولی در هر شرایط کیفی اجازه زنده ماندن می‌دهد.
 
ابتدا، باید یک گام به عقب برداریم و بپرسیم که اساسا چرا سازمان غذا و دارو باید در استراتژی کسب و کار یک شرکت دخالت کند؟ آیا اینکه شرکتی انتخاب کرده است بخشی از سود خود را صرف ترویج مستقیم فروش کند ایرادی دارد؟ یادمان باشد همان گونه که شرکت‌های دیگری انتخاب می‌کنند که بخشی از سود خود را صرف استراتژی‌های بازاریابی کنند، برخی دیگر نیز به برتری قیمتی از راه ترویج فروش اعتقاد دارند.
و البته، گاهی نیز شرایط اضطراری مانند نزدیک شدن به تاریخ انقضاء یک‌ محصول اجبار فروش تهاجمی را فراهم می‌کند.
 
اما، در یک بازار ژنریک که انتظار داریم محصولات مشابه تفاوت کیفی بزرگی با هم نداشته باشند و قیمت‌ آنها هم تا حدی نزدیک به هم باشد چگونه یک شرکت می‌تواند برخی از محصولات خود را به ثمن بخس به حراج بگذارد و بقیه شرکت‌ها نمی‌توانند؟
مگر آنکه فکر کنیم برخی از شرکت‌ها به دلیل تولید محصول با کیفیت‌تر دارای هزینه تمام شده تولید بالاتر و در نتیجه حاشیه سود کمتری هستند و امکان ارائه تخفیف بالا ندارند که در آن صورت باز منشاء اشکال، نخست سیاست قیمت‌گذاری اشتباه سازمان است که نمی‌تواند بین محصولات دارای کیفیت متفاوت، تمایز لازم و کافی را قائل شود و دوم اهمال نظارتی که به محصول یا شرکت با چنین سطح کیفی پائین تولید اجازه ادامه حیات می‌دهد.
 
شناسایی مشکل شرکت تولیدکننده داروئی که ۵۰  درصد تخفیف فروش می‌دهد دشوار نیست؛ یا آن شرکت ناگزیر است در همان چارچوب حاشیه سودی که برایش مشخص شده‌ است رقابت قیمتی بکند و جریان فروش خود را زنده نگه دارد؛ که البته، بسته به محصول، می‌تواند استراتژی مدیریتی درستی باشد یا نباشد. اما، به یقین نه تنها نمی‌تواند در دراز مدت پایدار باشد بلکه ظرفیت فسادزایی بالائی نیز دارد چون اگر تنها خروجی مهم برای شرکت عدد فروش بالا از راه تخفیف باشد، برای نمایش رشد فروش به سهام‌داران شاید به تقلب‌ در گزارش‌های مالی‌اش دست بزند.
 یا آنکه محصولات مورد تخفیف از چنان کیفیت نازلی برخوردار هستند که بهای تمام شده آنها را پایین آورده و تخفیف‌های چنین نامتعارفی را ممکن ساخته است‌.
 
در هر یک از دو صورت، چنین رفتاری از پیامدهای سیستم‌های کنترل قیمت بدون انعطافی است که نمی‌توانند سهم انواع نهاده‌های تولید و کیفیت فرآیندهای تولید محصولات را در کیفیت آن محصول تشخیص بدهند و ارزش گذاری کنند و با برخورد فله‌ای با قیمت محصولات انگیزه - و گاهی امکان - تمایز داشتن را از تولیدکننده‌ها می‌گیرند.
 
تخفیفات شرکت‌ها معلول و ادامه روش قیمت گذاری اشتباه هستند و تا این پایه درست نشود، در بازار به دنبال مجرم گشتن نشانی اشتباه دادن است.